La cadena productiva, que luce su primer eslabón en la pista de Palermo, afronta múltiples desafíos para consolidarse en los mercados externos que se están abriendo. Acciones y estrategias para seguir creciendo.
Consumada la gloria en la pista, hay que glorificarse con los consumidores. El juego de palabras busca relacionar la situación de los distintos eslabones de la cadena de ganados y carnes, que viene de días esplendorosos en la Exposición Rural de Palermo, de la mano de una excelencia en genética bovina de clase mundial.
Esa primera expresión tuvo su complemento más allá de las juras y los remates porque, al tratarse de un circuito productivo que termina con un bocado en el paladar, el análisis de cómo llegar a los clientes del producto final no fue ajeno a ningún protagonista de la producción y de la industria vinculada.
Estos dispositivos digitales se han transformado en verdaderos engranajes del marketing. Y como ya se ve en Argentina con diversos consumos (el de noticias, entre otros), los especialistas señalan que la “omnipresencia todoterreno” del celular ya se vive como un cambio profundo, por ejemplo en China, de la mano de nuevas generaciones que tienen otros hábitos muy diferentes al modelo de familia tipo, con ama de casa cocinera.
Salto en volumen, no en precio
A partir de la notable recuperación del volumen exportado de carne argentina, que pasó de 200 mil toneladas en 2015 a las 680 mil toneladas que se llegarían a embarcar este año, el desafío está en “aumentar el valor de estas exportaciones y en mantener los mercados conquistados con políticas adecuadas”, según afirmó Mario Ravettino, presidente del consorcio ABC de frigoríficos exportadores. Porque el salto de los despachos al exterior “en volumen ha sido muy exitoso, pero en precio es totalmente diferente: se mantiene estable o levemente inferior”.
El representante de la industria cárnica reconoció las gestiones gubernamentales para lograr aperturas, pero marcó que “una vez que nos abren la puerta, el posicionamiento lo hacemos con aportes de la cadena, de la producción y de la industria”.
Entusiasmado pero sin perder la cautela, Ravettino opinó que se ha desplegado “una excelente agenda de reapertura sanitaria, pero no hemos hecho nada en materia arancelaria. El caso paradigmático es China, nuestro gran mercado, en donde Argentina paga aranceles del 12%, nuestro competidor Australia 8 % y Nueva Zelanda 0%”. Al acuerdo del Mercosur con la Unión Europea lo calificó de “interesante, pero falta tiempo, y es clave aprobarlo lo antes posible en nuestro Congreso porque el país que lo avala puede usar el cupo”.
Jorge Torelli, vicepresidente del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA), advirtió que “a medida que vamos ganando mercados aumenta la importancia de lo sanitario y la trazabilidad es cada vez más imperiosa”. Auguró que “vamos hacia una identificación total del rodeo en la Argentina” y puso como ejemplo ese tipo de sistema implementado en Uruguay, “tan sólido y confiable que Japón les habilitó el ingreso de carne aunque son libres de aftosa con vacunación, algo que no hace con las regiones argentinas que tienen la misma condición sanitaria”.
En tanto, Fernando Herrera, director de la Asociación de Productores Exportadores Argentinos (APEA) puntualizó que “hay diversas oportunidades, con escalas e intereses diferentes”. Contó que hace dos años que exportan a China y de entrada les pidieron 3 contenedores de garrón y brazuelo, pero no pudieron captar ese negocio y se abocaron a “proveer a cadenas de hoteles y restaurantes. Por eso valoramos los nichos, como los que conseguimos en República Checa o Emiratos Arabes, que pagan lo mismo que Europa, sin cuotas ni trazabilidad”.
Los tres ejecutivos coincidieron en que “conviene integrar más el mercado interno con el exportador”, e incluso articular la oferta con carnes alternativas, como la de pollo y de cerdo, que “le dan oportunidad a la bovina para salir más al mundo”. En ese sentido, Esteban Turic, director de Biogénesis Bagó, que viene de una gran experiencia como líder de los negocios en Asia de esa empresa veterinaria, se mostró convencido ante Clarín Rural sobre las buenas posibilidades de exportar carne de cerdo que habrá a mediano plazo”, como también lo viene advirtiendo el analista internacional Jorge Castro.
Ventas “telefónicas”
China es el objetivo del momento, sin dudas, porque del total de las exportaciones argentinas de carne vacuna capta el 70% de volumen y el 60% de valor. Y las expectativas tanto en cantidad como en precio tienen un horizonte abierto.
Con todo, “el prestigio de la carne argentina en Asia hay que construirlo, no es como en Europa, donde dejamos una marca histórica, décadas atrás, por calidad genética, productores eficientes, ambiente sustentable”, advierte Fernando Villela, de la cátedra de Agronegocios de la FAUBA y conocedor de los mercados orientales. Asegura que allí “no nos conocen y además hay otras modalidades culturales: se compra todo por el celular, sin tarjeta de crédito, y casi no hay cocina; es un ambiente que se considera prescindible en los nuevos departamentos. Por eso, en Oriente hay que construir una imagen entre consumidores nuevos, con grupos familiares más chicos, entre los cuales el precio no es tan relevante como la practicidad logística del acceso fácil”.
Al respecto, Agustina Scarano, del área de promoción externa del IPCVA, describió la estrategia puesta en marcha en Estados Unidos y en China.
El consumo en el gigante asiático está marcado por un gran avance tecnológico, donde las aplicaciones de telefonía celular y las redes sociales son las herramientas predilectas para ofertar y comprar todo tipo de mercadería. Por eso la promoción de la carne argentina allí es básicamente digital, con eje en We Chat, la aplicación de celulares más usada en China, con más de mil millones de usuario registrados. Es una mezcla de Whatsapp y Facebook pero también es una plataforma de negocios y un medio de pago.
“Creamos una cuenta oficial y participamos en distintas secciones, como una destinada al público en general, donde aparecen recetas. Día a día se van sumando seguidores y se va agregando contenido. Utilizamos esta red incluso como articuladora de acciones offline, como la cartelería urbana o los seminarios y degustaciones”, explicó Scarano.
Y aseguró que “los chinos muestran interés por la carne argentina, a pesar de que es un producto que desconocen. Quieren aprender a manejarlo, por eso hacemos demostraciones y resultan de alto impacto. También se generan acciones temáticas, vinculando a la carne por ejemplo con cuestiones de salud, o deportivas”.
Porque, como también señaló Adrián Bifaretti, otro analista del IPCVA con foco en los consumidores internos, “necesitamos emoción, para agregar valor y salir de la competencia por bajos precios”. Consideró que hay que “tener en cuenta que los hábitos de ama de casa al estilo Doña Rosa son muy diferentes a la mujer millenial, que tiene múltiples inquietudes”. Y concluyó: “Especialmente los más jóvenes, ponderan mucho más la experiencia que el prestigio de marca”.
Publicado el 02/08/2019
Fuente Clarín